В конце 2019 года средний охват постов в Facebook упал на 2,2%, а значит, бренды могут справедливо ожидать, что их посты увидят только 5,5% от подписчиков. У крупных брендов с большой аудиторией показатели могут быть еще меньше.
Конечно, алгоритм формирования новостной ленты Facebook – не единственное, что влияет на охват (например, постоянный рост аудитории соцсети), но, тем не менее, это один из основных факторов. И те компании и бренды, которые не в курсе последних событий и обновлений алгоритма, могут испытывать трудности с демонстрацией контента своей аудитории.
На случай, если вам нужно быстро освежить память: алгоритм формирования новостной ленты Facebook – это принципы, с помощью которых соцсеть решает, какие посты пользователь увидит в своей ленте и в каком порядке.
С 2018 года алгоритм постоянно обновляется, а Facebook усиленно пытается повысить ценность и осмысленность времени, которое пользователи проводят в сети.
Но в 2020 году Facebook решил сосредоточиться на том, чтобы сделать свою платформу более открытой для пользователей и дать людям больше прямого контроля над тем, что они видят в новостной ленте. Например, Facebook провел многочисленные опросы, собирая данные и мнения напрямую от пользователей – что им интересно, а что нет. И даже добавил к публикациям кнопку, кликнув на которую можно узнать, почему пост показывается в вашей ленте.
Итак, Facebook решил сосредоточиться на пользователях. А что делать брендам? Тратить деньги на платное продвижение абсолютно каждого поста? Не беспокойтесь, команда Hootsuite собрала стратегические советы для эффективной работы с Facebook в 2020 году.
Как менялся алгоритм Facebook
Для начала немного истории:
- В 2009 году Facebook представил первое подобие алгоритма: новостная лента начала формироваться в зависимости от популярности каждого поста.
- В 2015 году Facebook представил функцию «Видеть первым», которая давала пользователям возможность выбирать страницы, которые должны появляться вверху новостной ленты. Также платформа начала понижать в ленте страницы, которые постили слишком много публикаций с рекламным подтекстом.
- В 2016 Facebook начал отдавать приоритет постам от друзей и семьи, а также информативному и развлекательному контенту. Также алгоритм начал измерять ценность поста на основе количества времени, которое пользователи проводили за его просмотром, даже если они не расшаривали и не лайкали. Прямые видеотрансляции также вышли в приоритет, так как они получали в три раза больше времени просмотра, чем обычные видеоролики.
- В 2017 алгоритм начал оценивать реакции пользователей на пост (сердитое лицо и т.д.) выше обычных лайков. Также к оценке видео добавился показатель просмотра видео до конца.
- В 2018 году Марк Цукерберг объявил о том, что теперь алгоритм новостной ленты будет отдавать приоритет постам, которые вызывают обсуждения и значимые взаимодействия. Цель нововведения – вывести на первый план качество, а не количество времени, которое пользователи проводят онлайн, а также взять больше ответственности за то, как платформа влияет на своих пользователей. В то же время у брендов появились обоснованные опасения, что их органический контент больше не будет так высоко оцениваться, как контент от семьи, друзей и групп. Так как алгоритм приоритезировал посты, которые собирали качественные взаимодействия (комментарии, реакции, ответы на комментарии, расшаривания в мессенджере), получалось, что компаниям, чтобы получить охват для увеличения вовлеченности пользователей, нужно было уже иметь эту вовлеченность на высоком уровне.
- В марте 2019 исследование от компании NewsWhip показало, что, в то время как вовлеченность в Facebook возрастает на 50% из года в год, изменения в алгоритме также увеличивают раздоры и оскорбления в соцсети, т.к. они способствуют продвижению постов, которые волнуют людей. В то же время алгоритм начал отслеживать некачественный контент и фейковые новости из ненадежных источников, которые знали, как обмануть систему, чтобы получить максимум внимания пользователей.
Алгоритм Facebook возможно всегда будет в процессе совершенствования. Поэтому давайте посмотрим на то, что важно для брендов, которые хотят улучшить органический охват.
Как алгоритм Facebook будет работать в 2020 году
Сейчас алгоритм показывает в новостной ленте посты таким образом, чтобы каждый пользователь видел их в том порядке, в котором они ему максимально понравятся и будут интересны. И для этого система использует определенные факторы ранжирования.
Факторы ранжирования – это данные о прошлом поведении определенного пользователя и поведения в принципе всех пользователей платформы. Например, делятся ли люди этим постом с друзьями? Как часто пользователь лайкает посты своего босса? А мамы? Как часто он смотрит прямые трансляции? Какая у него любимая группа? Сколько постов технически для него сейчас доступно? Насколько они свежие?
Т.е. алгоритм взвешивает множество факторов перед тем, как решить, показывать ли вам то самое видео с маленькой пумой.
Facebook упоминает три большие категории факторов ранжирования:
- С кем обычно взаимодействует пользователь,
- Тип медиа в посте (видео, ссылка, фото и т.д.),
- Популярность поста.
В марте 2019 Facebook анонсировал инструмент, цель которого – дать пользователям больше прозрачности и контроля над тем, что показывается в новостной ленте. Кнопка «Почему я вижу этот пост?» делает именно то, что обещает: помогает пользователю понять, почему алгоритм показывает именно данный пост в новостной ленте.
А также он позволяет людям «сказать» алгоритму напрямую, что им важно, а что раздражает. Т.е. пользователи могут сообщить Facebook, что они хотят видеть меньше постов от определенного человека или видеть больше публикаций определенной бизнес-страницы.
В мае 2019 Facebook проводить пользовательские опросы, чтобы узнать непосредственно у своей аудитории, какой контент им важен. В опросах было следующее:
- Кто их близкие друзья,
- Какие посты (ссылки, фото, видео) они считают ценными,
- Насколько важна определенная группа, в которой они состоят,
- Насколько их интересует контент определенных бизнес-страниц, на которые они подписаны.
В ходе обработки ответов соцсеть выделяла определенные паттерны, которые затем добавлялись в алгоритм. Например, страницы и группы, которые пользователи обозначали, как наиболее важные, часто были теми, на кого они давно подписаны, часто взаимодействуют, и теми, у кого было много постов и активностей.
9 советов по работе с алгоритмом Facebook
Что бренды могут сделать, чтобы быть уверенными, что их Facebook-стратегия соответствует приоритетам алгоритма соцсети:
Начинайте разговоры, которые будут стимулировать общение
Согласно Facebook, один из ключевых сигналов алгоритма ранжирования – это взаимодействовал ли пользователь ранее с этой страницей. И так как никто не собирается взаимодействовать с вашей страницей, как это было бы со страницей друзей, лайки и расшаривания, полученные в ходе оживленной беседы под постом, сыграют не последнюю роль в увеличении охвата ваших будущих публикаций.
Поэтому надо как следует потрудиться, прежде чем алгоритм начнет понимать и отдавать должное ценности вашей страницы. При этом не нужно скатываться в низкокачественные способы привлечения лайков и комментариев (алгоритм их распознает и может понизить пост и страницу в ленте), старайтесь взывать к чувствам пользователей (даже видео с котятами тут пригодится).
Постите, когда ваша аудитория онлайн
Свежесть – еще один фактор ранжирования, который важен, когда алгоритм выбирает, какой пост показать пользователям. Чем новее, тем лучше. Опубликованный только что – идеально. Чтобы узнать, когда ваша аудитория онлайн, лучше не опираться на усредненные данные общих исследований, а использовать специальные аналитические инструменты.
Не публикуйте контент, за который вас могут понизить в ленте
Есть несколько категорий постов, за которые, по словам Facebook, алгоритм немедленно понизит страницу в ленте:
- Ссылки на сайты, которые используют копированный контент без какой-либо ценности,
- Контент, который может быть оскорбительным, но не запрещен, как говорится, «балансирует на грани»,
- Фейковые новости,
- Вводящая в заблуждение информация о здоровье или лечении,
- Видео с недостоверной информацией, созданные с целью манипуляции реакцией пользователей.
Постите видео высокого качества и длительностью более трех минут
В мае 2019 Facebook заявил, что новостная лента будет показывать больше качественных и оригинальных видеороликов. В алгоритме были усилены следующие факторы:
- Лояльность и намерение: видео, которое пользователи ищут и просматривают по несколько раз,
- Длина видео и длительность просмотра: видео, которые пользователи смотрят более одной минуты, и видео, которые длятся более трех минут,
- Оригинал: видео, которые не переопубликованы с других источников и у которых есть собственная ценность.
Также не стоит забывать про прямые видеотрансляции в Facebook, которые получают в шесть раз больше вовлеченности, чем обычные видео.
Постите часто и регулярно
Согласно Facebook, страницы, которые регулярно выкладывают посты, скорее всего, будут более полезны своей аудитории. Поэтому частота публикаций – это фактор ранжирования, который может повлиять на то, как высоко в новостной ленте располагаются ваши посты. Так что не забрасывайте контент-календарь: заранее продуманный план публикаций поможет в поддержании вовлеченности и внимания аудитории.
Используйте группы, которые важны вашей аудитории
На конференции F8 в 2019 году было заявлено, что группы продолжают быть одной из самых ценных частей Facebook, согласно поведению пользователей. Ключевым моментом тут является фраза Facebook, что люди «могут видеть больше контента от групп в новостных лентах».
Что могут сделать бренды? Создать собственную группу на основе страницы, в которой можно вести дискуссии, выкладывать образовательный контент, решать проблемы пользователей и не забывать о развлекательных публикациях.
Подкрепляйте органические посты платной рекламой
В то время как органический контент поможет упрочить отношения с аудиторией, реклама в Facebook остается лучшим способом увеличить узнаваемость бренда среди миллионной аудитории соцсети.
Расскажите пользователям, как приоритезировать контент в новостной ленте
По мере того как Facebook движется в сторону увеличения прозрачности в ранжировании контента новостной ленты, у аудитории появляется больше контроля над тем, что она видит. Поэтому расскажите своим подписчикам, что они могут поставить посты вашей страницы в приоритетный показ в ленте. Правда, для этого вы должны постить именно такой контент, который подписчики ни за что не захотят пропустить.
Используйте своих сотрудников в качестве инфлюенсеров
Здорово, если сотрудники любят рассказывать о своей компании и бренде. В конце концов, у них есть свои друзья и подписчики, которым может быть интересна ваша страница. Главное помнить – скучные новости компании никому не интересны, пусть каждый сотрудник выбирает сам, что ему публиковать, а вам остается только это поддерживать.
